Pas de ROI élevé sans un taux de delivrabilité emailing dépassant 95 % (c’est le taux de délivrabilité moyen en France). Le taux de délivrabilité impacte fortement tous les autres indicateurs de performance de votre campagne emailing, d’où la nécessité de le surveiller de près et de l’améliorer constamment.
Notre zoom sur le taux de délivrabilité vous apportera des réponses à ces questions :
- Qu’est-ce que le taux de délivrabilité ?
- Comment améliorer sa délivrabilité email ?
- Comment augmenter son taux de délivrabilité ?
Définition de la délivrabilité dans l’emailing
La délivrabilité d’un email (ou d’une campagne email) désigne sa capacité à atterrir dans la boite de réception du destinataire. La délivrabilité est différente de l’aboutissement et de l’ouverture.
Qu’est-ce qu’un spam ?
Le spamming est une technique de prospection bâtie sur une diffusion massive de messages publicitaires sans l’acceptation préalable du destinataire (la permission). Les listes de diffusion des spammeurs sont tellement larges que certains recourent à des « machines zombies » (ordinateurs dont ils ne sont pas propriétaires).
Ce camouflage leur permet aussi d’échapper aux sanctions des opérateurs de messagerie (Gmail, Yahoo, Windows live) des FAI (fournisseurs d’accès internet) et de la réglementation (de plus en plus sévère).
Comme la justice n’est pas toujours parfaite, un email bénéficiant bel et bien de la permission du destinataire peut être condamné comme un pourriel. L’erreur est humaine, mais aussi algorithmique !
Soyez rassuré, nous allons vous révéler plus loin les précautions à prendre pour que vos emails marketing ne soient pas traités comme des spams et comment faire de l’emailing sans spam.
Qu’est-ce que le taux de délivrabilité ?
Le taux de délivrabilité d’un emailing correspond au ratio de mails arrivés dans la boîte mail par rapport au nombre d’emails envoyés.
Les bounces (rebonds)
Un bounce email ou email bouncé est un mail non délivré au destinataire. Le mail est bien envoyé par le serveur de l’expéditeur mais il n’est pas distribué par celui du destinataire.
Hard bounce, définition
Le mail est confronté à un problème qualifié de définitif: adresse email inexistante, incorrecte, mal rédigée ou inactive et récupérée par l’opérateur.
Soft bounce, définition
La livraison du courriel est temporairement reportée: boîte de réception pleine, indisponibilité temporaire du serveur du destinataire.
L’aboutissement
L’aboutissement email mesure l’acceptation des courriels par le FAI et l’opérateur de messagerie du destinataire. Pour la calculer, il suffit de déduire les erreurs de réception (figurant dans le rapport de bounces) du nombre d’emails envoyés.
Le calcul du taux de délivrabilité
Première formule
Ratio de délivrabilité = (nombre emails envoyés – nombre bounces)/nombre d’emails envoyés
Deuxième formule
- Ratio de délivrabilité = (1- taux de bounce) x 100
- Le taux de bounce = nombre d’avis d’erreurs reçus/nombre d’emails envoyés.
Exemple de calcul de delivery rate
Si vous envoyez 1000 messages et que vous recevez 100 bounces :
Votre taux de bounce est de 10 %, soit (100/1000) x 100.
Votre taux de délivrabilité est de 90 %, soit ((1000 -100)/1000) x 100 ou (1 – 10 %) x 100.
Le calcul du ratio de délivrabilité à partir du rapport des bounces est fait à partir de données techniques fiables (nombre de mails envoyés et celui des bounces). Toutefois, il faut être prudent quant à son interprétation.
En effet, certains domaines destinataires peuvent omettre de renvoyer un message d’erreur. Bien pire, les mails peuvent être bel et bien reçus, mais mis en boîte spam ou dénoncés. Les meilleurs spécialistes (responsables délivrabilité) avouent qu’ils n’ont pas de solution technique 100 % fiable pour enlever ce doute, mais ils ont des alternatives plus ou moins fiables.
Il importe de souligner que nous n’avons pas intégré les spams dans notre définition et notre calcul de la délivrabilité.
Comment améliorer sa délivrabilité email ?
Comprendre le chemin d’un mail
Pour que votre mail arrive dans la boite de réception de votre cible, il doit passer par plusieurs étapes et filtres. Le parcours commence par un contrôle anti-spam réalisé par votre propre serveur (votre adresse ne doit pas être placée dans la liste noire commune des grands opérateurs).
Une fois le premier feu vert obtenu, votre message atterrit sur le serveur du destinataire. Deux vérifications sont alors effectuées : la validité de l’adresse (en cas d’échec, un bounce est renvoyé), et un filtrage anti-spam (le contenu du mail est analysé). Le périple n’est pas terminé pour autant.
Votre destinataire peut considérer votre message comme un spam et le ranger dans ce répertoire. Le FAI notera automatiquement cette appréciation et en tiendra compte dans ses prochaines livraisons.
Aussi, vous êtes toujours invité à accéder régulièrement au feedback loop des principaux FAI et vérifier si un destinataire vous considère comme spammeur à votre insu : votre réputation d’émetteur est à soigner, elle impacte fortement votre taux de délivrabilité email.
Si votre prestataire emailing est un véritable professionnel, votre email finira dans la boîte de réception primaire de votre client/prospect.
Pourquoi un filtre antispam risque-t-il de vous condamner ?
Mauvais ciblage
Si vous ciblez un internaute lambda dont le profil diffère de votre persona (description de votre cible), il sera irrité et risquera de placer automatiquement votre mail dans le dossier spam, voire adresser une plainte ! Vous serez le seul à blâmer, car en matière d’emailing, il vaut mieux privilégier la qualité (bon ciblage) à la quantité (large liste de diffusion).
Faible engagement de vos destinataires
L’engagement joue un rôle dans la délivrabilité des e-mails. Aussi, veillez toujours à ce que vos abonnés déclarent leur consentement à recevoir vos emails. Cette permission est enregistrée et vérifiée à chaque campagne par les opérateurs de messagerie.
N’achetez pas de liste suspecte et n’ajoutez pas manuellement des destinataires non-consentants. C’est une pratique contraire au RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). Si vous avez besoin de contacter un prospect, envoyez-lui un message personnalisé, séduisez-le et invitez-le à remplir votre formulaire d’abonnement.
Les principaux taux à connaître pour une bonne analyse de la délivrabilité
Le lexique de l’emailing est riche. Cette richesse témoigne certes de sa grande évolution, du degré de précision atteint et de son importance, mais la pratique emailing s’en trouve parfois victime : certains termes et ratios sont confus, alors que d’autres sont peu connus et utilisés.
Pour que notre guide soit complet, nous avons rassemblé pour vous l’ensemble des ratios à solliciter pour avoir une analyse pointue du succès de votre stratégie emailing.
Commençons par répondre à la question récurrente : quelle est la différence entre le taux de délivrabilité et le taux d’ouverture ?
Adresse IP détourné par des spammeurs
Même si vous êtes un émetteur honnête selon les critères emailing, vos messages peuvent être signalés si votre adresse IP a été usurpée à votre insu et utilisée pour envoyer des spams (un autre client spammeur colocataire de votre serveur, par exemple). Pour éviter cette injustice, confiez votre messagerie à des prestataires fiables, techniquement innovants et surtout vigilants quant à leur propre réputation.
À ce propos, il importe de savoir qu’une fois le nombre de plaintes des destinataires dépasse un seuil de tolérance fixé par les opérateurs, toute future campagne sera considérée comme du spamming !
Vos abonnés vous oublient !
Si votre destinataire ne vous reconnaît pas ou ne se souvient pas de vous, il risque de vous qualifier comme spammeur. La solution consiste à concevoir l’en-tête de votre mail selon les règles de l’art emailing (consultez nos nombreux articles consacrés à ce sujet), d’y inclure votre charte graphique (nom, logo, couleurs, typographie) et de bien remplir la ligne « DE ».
Vous gagnerez aussi à rendre votre bouton ou lien de désinscription bien visible et accessible. Ainsi, au lieu d’être signalé comme spammeur, vous perdrez momentanément un abonné consentant, mais le mal est bien moindre.
Faibles scores d’ouverture, de clics et de lecture
Les principaux fournisseurs de messagerie web confirment que les taux d’ouverture et de clics ainsi que le temps lecture sont des critères de poids dans leur évaluation du spamming. Nous n’insisterons jamais assez sur la nécessité de confier votre emailing à des spécialistes reconnus et vous invitons à lire nos nombreux articles consacrés à ce sujet.
Liste de diffusion non-nettoyée
Les algorithmes de filtrage anti-spam des fournisseurs de services de messagerie calculent le rapport entre les adresses email actives et inactives de votre liste. Un nombre élevé de destinataires jugés inactifs déclenche automatiquement une alarme anti-spam. En conséquence, pensez régulièrement à reconquérir vos abonnés non engagés par des mails conçus dans cet objectif. En cas d’échec, n’hésitez pas à les supprimer.
Message trompeur
Mis à part le volet légal du sujet, sachez que les opérateurs de messagerie se sont auto-déclarés juges d’honnêteté. Ainsi, si leurs algorithmes estiment que vous cherchez à induire intentionnellement votre destinataire/cible en erreur, ils vous sanctionnent. À cette fin, ils scrutent votre ligne Objet, le corps du texte, et même la sémantique utilisée.
Les objets emails suspects (ex : urgent, merci pour votre commande, mauvaise nouvelle) sont à bannir. De même, les termes et les expressions mal copywritées (gratuit, incroyable, je te promets, ce n’est pas du spam, gagnant à tous les coups) sont à éviter ou à utiliser avec parcimonie.
Il est à signaler que chaque fournisseur de service de messagerie a ses propres règles en la matière. Pensez à les contacter ou faites alliance avec un prestataire emailing qui maîtrise les exigences des principaux opérateurs.
Mauvais HTML d’email
Voici quelques recommandations à respecter :
- utilisez une largeur maximale de 600 à 800 pixels
- gardez votre code HTML aussi propre et simple que possible
- optez pour un ratio image/texte très bas
- optimisez vos images
- préférez une typographie simple
Mauvais choix du prestataire du service emailing
Si vous utilisez un prestataire de service d’envoi d’emailing qui a un mauvais score de délivrabilité, il est fort probable que les opérateurs de messagerie dévient vos courriels vers la liste de spams. La délivrabilité est une affaire de réputation, aussi bien la vôtre en tant qu’expéditeur que celle de votre service emailing.
Sélectionnez le bon fournisseur, la bonne solution et la meilleure technologie.
Comment savoir si un email est délivré ?
Les accusés de réception
Comme pour un courrier classique, un email peut disposer d’un accusé de réception, en plus d’un accusé de lecture. Certains opérateurs de messagerie intègrent ce système dans leur version d’origine (Outlook, Windows Live Mail, Thunderbird) alors que d’autres le présentent comme une option à activer au choix par l’ajout d’un logiciel (Gmail, Yahoo).
Les traceurs d’emails
Il s’agit de solutions gratuites et/ou payantes qui vous permettent de savoir si votre email a été délivré et ouvert, et vous préciser l’heure et l’endroit. Il vous suffit de choisir l’outil compatible avec votre navigateur Web (chrome, Safi, Edge).
Arrivé à la fin de ce texte, nous vous réservons notre meilleur conseil : testez la solution Sarbacane. Maintenant que vous êtes assez informé pour poser des questions pertinentes et délicates, n’hésitez pas à contacter leur responsable de délivrabilité, il se fera un plaisir de répondre à toutes vos interrogations.
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