Pourquoi réserver un tutoriel à la délivrabilité emailing ? La réponse à cette question est simple : pas de ROI élevé sans un taux de délivrabilité emailing dépassant 95 % (c’est le taux de délivrabilité moyen en France).
Vous avez sûrement lu nos différents guides consacrés à l’emailing et apprécié nos conseils, nos modèles et nos templates mis gratuitement à votre disposition. Nous y avons explicité différents KPI dédiés à l’emailing (taux de clic, taux d’ouverture, taux de conversion). Le taux de délivrabilité impacte fortement tous les autres indicateurs de performance de votre campagne emailing, d’où la nécessité de le surveiller de près en premier et de l’améliorer constamment.
Avant d’atterrir dans la boîte de réception (et non dans le dossier spams) de vos destinataires, votre email devra se faufiler à travers plusieurs obstacles, présenter de multiples laissez-passer et être décemment habillé ! Bien plus, vous-même devrez veiller à soigner votre réputation d’expéditeur de message.
À l’échelle mondiale, un email sur six est traité comme un spam. Nous allons voir comment éviter ce sort à vos messages et améliorer la délivrabilité de vos campagnes.
Notre large zoom sur le taux de délivrabilité vous apportera les réponses aux questions suivantes :
- Qu’est-ce que le taux délivrabilité ?
- Comment améliorer sa délivrabilité email ?
- Comment augmenter son taux de délivrabilité ?
- Comment calculer le taux de délivrabilité ?
- Quel est le lexique propre à la distribution des emails ?
Sommaire
Définition de la délivrabilité dans l’emailing
La délivrabilité d’un email (ou d’une campagne email) désigne sa capacité à atterrir dans la boîte mail du destinataire. La délivrabilité est différente de l’aboutissement et de l’ouverture (voir plus loin).
Pour bien délimiter les contours de ce concept vital aux yeux des professionnels de l’emailing, il est utile de commencer par définir le spamming.
Qu’est-ce qu’un spam ?
Le spamming est une technique de prospection bâtie sur une diffusion massive de messages publicitaires sans l’acceptation préalable du destinataire (la permission). Les listes de diffusion des spammeurs sont tellement larges que certains recourent à des « machines zombies » (ordinateurs dont ils ne sont pas propriétaires). Ce camouflage leur permet aussi d’échapper aux sanctions des opérateurs de messagerie (Gmail, Yahoo, Windows live) des FAI (fournisseurs d’accès internet) et de la réglementation (de plus en plus sévère).
Comme la justice n’est pas toujours parfaite, un email bénéficiant bel et bien de la permission du destinataire peut être condamné comme un pourriel. L’erreur est humaine, mais aussi algorithmique !
Soyez rassuré, nous allons vous révéler plus loin les précautions à prendre pour que vos messages ne soient pas traités comme des spams.
Qu’est-ce que le taux de délivrabilité ?
Après avoir donné une définition de la délivrabilité, nous allons définir le ratio de la délivrabilité (rate delivery). Avant cela, et une fois encore, nous allons préciser au préalable d’autres termes afin de bien saisir ce taux.
Les bounces (rebonds)
Un bounce email ou email bouncé est un message non transmis au destinataire. Le mail est bien envoyé par le serveur de l’expéditeur mais il n’est pas distribué par celui du destinataire. Deux types de bounces existent :
- Hard bounce : le mail est confronté à un problème qualifié de définitif : adresse email inexistante, incorrecte, mal rédigée ou inactive et récupérée par l’opérateur.
- Soft bounce : la livraison du courriel est juste temporairement reportée : boîte de réception pleine, indisponibilité temporaire du serveur du destinataire.
L’aboutissement
L’aboutissement email mesure l’acceptation des courriels par le FAI et l’opérateur de messagerie du destinataire. Pour la calculer, il suffit de déduire les erreurs de réception (figurant dans le rapport de bounces) du nombre d’emails envoyés.
Le taux de délivrabilité email
Le taux de délivrabilité d’un emailing correspond au ratio d’emails arrivés dans la boîte mail par rapport au nombre d’emails envoyés.
Le calcul du taux de délivrabilité
Première formule
Ratio de délivrabilité = (nombre emails envoyés – nombre bounces)/nombre d’emails envoyés
Deuxième formule
Ratio de délivrabilité = (1- taux de bounce) x 100
Le taux de bounce = nombre d’avis d’erreurs reçus/nombre d’emails envoyés.
Exemple de calcul de delivery rate
Si vous envoyez 1000 messages et que vous recevez 100 bounces :
votre taux de bounce est de 10 %, soit (100/1000) x 100
votre taux de délivrabilité est de 90 %, soit ((1000 -100)/1000) x 100 ou (1 – 10 %) x 100.
Le calcul du ratio de délivrabilité à partir du rapport des bounces est fait à partir de données techniques fiables (nombre de mails envoyés et celui des bounces). Toutefois, il faut être prudent quant à son interprétation. En effet, certains domaines destinataires peuvent omettre de renvoyer un message d’erreur. Bien pire, les mails peuvent être bel et bien reçus, mais mis en boîte spam ou dénoncés. Les meilleurs spécialistes (responsables délivrabilité) avouent qu’ils n’ont pas de solution technique 100 % fiable pour enlever ce doute, mais ils ont des alternatives plus ou moins fiables.
Il importe de souligner que nous n’avons pas intégré les spams dans notre définition et notre calcul de la délivrabilité. Certains auteurs et praticiens préfèrent cette approche. Pour vous permettre d’avoir une vue globale, nous avons jugé utile de vous présenter un mini lexique emailing. Libre à vous de choisir l’interprétation qui correspond mieux à votre approche emailing et à celle de votre prestataire.
Les principaux taux à connaître pour une bonne analyse de la délivrabilité
Le lexique de l’emailing est riche. Cette richesse témoigne certes de sa grande évolution, du degré de précision atteint et de son importance, mais la pratique emailing s’en trouve parfois victime : certains termes et ratios sont confus, alors que d’autres sont peu connus et utilisés.
Pour que notre guide soit complet, nous avons rassemblé pour vous l’ensemble des ratios à solliciter pour avoir une analyse pointue du succès de votre stratégie emailing.
Commençons par répondre à la question récurrente : quelle est la différence entre le taux de délivrabilité et le taux d’ouverture ?
Le taux d’ouverture
Le taux d’ouverture est le rapport entre le nombre d’emails ouverts par vos destinataires et le nombre d’emails envoyés. Vous n’êtes pas sans savoir que les messages délivrés ne sont toujours ouverts, d’où la nécessité de calculer ce ratio et de le différencier de celui de la délivrabilité.
Pour affiner encore plus la lecture des rapports, les prestataires professionnels de l’emailing parlent de taux d’ouverture unique (une seule ouverture est dénombrée par destinataire) et de taux d’ouverture cumulé (les multiples ouvertures par destinataires(s) sont additionnées). Un bon taux d’ouverture témoigne de la qualité de l’objet de votre mail et de l’efficacité de votre ciblage (la moyenne admise est de 20 %), alors qu’un bon taux cumulé pointe plus l’intérêt accordé au sujet.
Pour améliorer votre taux d’ouverture, soignez et customisez l’en-tête de vos emails, rédigez un objet mail copywrité sans tomber dans les pratiques spam et affinez votre ciblage (voir plus loin).
Le taux de placement en inbox principal (boîte principale de réception)
Sa formule est : (email envoyés – bounces – spams – emails en inbox secondaire)/email envoyés.
Ce ratio ressemble à celui de la délivrabilité sauf qu’il exclut aussi les messages spams et ceux secondaires (boîte promotionnelle de Gmail). Il est certes plus pointu mais il est techniquement plus difficile à obtenir.
Taux de délivrabilité par domaine
Ce taux est utilisé pour détecter les domaines qui présentent des problèmes de transmission des messages.
Le taux NPAI ou taux de bounce
Le ratio NPAI (N’habite Pas à l’Adresse Indiquée) correspond au rapport entre le nombre de mails bouncés et le nombre d’emails envoyés. Cet indicateur vous informe de l’état de propreté de votre base de données. Un taux NPAI supérieur à 5 % est une alarme sérieuse ! Un assainissement de votre liste de diffusion doit être effectué.
Le taux d’engagement
Il s’agit d’une métrique qui permet d’évaluer l’engagement (dans le sens de l’acceptation) des destinataires à l’égard d’une campagne emailing ou d’un expéditeur (nom de domaine, adresse IP). L’engagement est un indicateur composite estimé par les opérateurs de messagerie à partir de plusieurs taux : suppression, plainte et mise en spam, ouverture, lecture, réactivité, transfert.
Un score d’engagement élevé vous permet d’avoir l’aval des filtres anti-spams. En conséquence, veillez toujours à obtenir l’accord préalable de vos destinataires avant de les ajouter à votre liste de diffusion (il s’agit aussi d’une obligation juridique). Nous aborderons plus loin l’impact de l’engagement sur la délivrabilité.
Le taux de clic
Le taux de clic désigne le rapport entre le nombre de clics effectués sur les liens insérés dans le message et le nombre d’emails envoyés. Un bon taux de clic (+3 %) indique que le Call To Action est pertinent.
À l’image de l’offre emailing de Sarbacane, les solutions innovantes et bien conçues recourent à d’autres taux et statistiques qui se rapportent aussi bien à l’aspect purement technique de la délivrabilité qu’à l’analyse de la qualité des messages et leur impact.
Comment améliorer sa délivrabilité email ?
Si vos scores ne sont pas satisfaisants, cette partie de notre tutoriel « délivrabilité des emails » devrait vous intéresser. Nous allons décrire le parcours typique d’un email (routage mailing), détailler les principales raisons d’un renvoi au dossier spams et énumérer les mesures à prendre pour mieux garantir l’aboutissement de vos messages.
Comprendre le chemin d’un mail
Pour que votre mail arrive dans la boîte de réception de votre cible, il doit passer par plusieurs étapes et filtres. Le parcours commence par un contrôle anti-spam réalisé par votre propre serveur (votre adresse ne doit pas être placée dans la liste noire commune des grands opérateurs). Une fois le premier feu vert obtenu, votre message atterrit sur le serveur du destinataire. Deux vérifications sont alors effectuées : la validité de l’adresse (en cas d’échec, un bounce est renvoyé), et un filtrage anti-spam (le contenu du mail est analysé). Le périple n’est pas terminé pour autant.
Votre destinataire peut considérer votre message comme un spam et le ranger dans ce répertoire. Le FAI notera automatiquement cette appréciation et en tiendra compte dans ses prochaines livraisons. Aussi, vous êtes toujours invité à accéder régulièrement au feedback loop des principaux FAI et vérifier si un destinataire vous considère comme spammeur à votre insu : votre réputation d’émetteur est à soigner, elle impacte fortement votre taux de délivrabilité email.
Si votre prestataire emailing est un véritable professionnel, votre mail finira dans la boîte de réception primaire de votre client/prospect.
Pourquoi un filtre antispam risque-t-il de vous condamner ?
Mauvais ciblage
Si vous ciblez un internaute lambda dont le profil diffère de votre persona (description de votre cible), il sera irrité et risquera de placer automatiquement votre mail dans le dossier spam, voire adresser une plainte ! Vous serez le seul à blâmer, car en matière d’emailing, il vaut mieux privilégier la qualité (bon ciblage) à la quantité (large liste de diffusion).
Faible engagement de vos destinataires
Nous avons déjà mentionné que l’engagement joue un rôle dans la délivrabilité des e-mails. Aussi, veillez toujours à ce que vos abonné(e)s déclarent par signature électronique (via un formulaire d’acceptation) leur consentement à recevoir vos emails. Cette permission est enregistrée et vérifiée à chaque campagne par les opérateurs de messagerie. N’achetez pas de liste suspecte et n’ajoutez pas manuellement des destinataires non-consentants. Si vous avez besoin de contacter un prospect, envoyez-lui un message personnalisé, séduisez-le et invitez-le à remplir votre formulaire d’abonnement.
Adresse IP détourné par des spammeurs
Même si vous êtes un émetteur honnête selon les critères emailing, vos messages peuvent être signalés si votre adresse IP a été usurpée à votre insu et utilisée pour envoyer des spams (un autre client spammeur colocataire de votre serveur, par exemple). Pour éviter cette injustice, confiez votre messagerie à des prestataires fiables, techniquement innovants et surtout vigilants quant à leur propre réputation.
À ce propos, il importe de savoir qu’une fois le nombre de plaintes des destinataires dépasse un seuil de tolérance fixé par les opérateurs, toute future campagne sera considérée comme du spamming !
Vos abonnés vous oublient !
Si votre destinataire ne vous reconnaît pas ou ne se souvient pas de vous, il risque de vous qualifier comme spammeur. La solution consiste à concevoir l’en-tête de votre mail selon les règles de l’art emailing (consultez nos nombreux articles consacrés à ce sujet), d’y inclure votre emblème et votre charte graphique (nom, logo, couleurs, typographie) et de bien remplir la ligne « DE ». Vous gagnerez aussi à rendre votre bouton ou lien de désinscription bien visible et accessible. Ainsi, au lieu d’être signalé comme spammeur, vous perdrez momentanément un abonné consentant, mais le mal est bien moindre.
Faibles scores d’ouverture, de clics et de lecture
Les principaux fournisseurs de messagerie Web confirment que les taux d’ouverture et de clics ainsi que le temps lecture sont des critères de poids dans leur évaluation du spamming. Nous n’insisterons jamais assez sur la nécessité de confier votre emailing à des spécialistes reconnus et vous invitons à lire nos nombreux articles consacrés à ce sujet.
Liste de diffusion non-nettoyée
Les algorithmes de filtrage anti-spam des fournisseurs de services de messagerie calculent le rapport entre les adresses email actives et inactives de votre liste. Un nombre élevé de destinataires jugés inactifs déclenche automatiquement une alarme anti-spam. En conséquence, pensez régulièrement à reconquérir vos abonnés non-engagés par des mails conçus dans cet objectif. En cas d’échec, n’hésitez pas à les supprimer.
Message trompeur
Mis à part le volet légal du sujet, sachez que les opérateurs de messagerie se sont auto-déclarés juges d’honnêteté. Ainsi, si leurs algorithmes estiment que vous cherchez à induire intentionnellement votre destinataire/cible en erreur, ils vous sanctionnent. À cette fin, ils scrutent votre ligne Objet, le corps du texte, et même la sémantique utilisée. Les objets emails suspects (ex : urgent, merci pour votre commande, mauvaise nouvelle) sont à bannir. De même, les termes et les expressions mal copywritées (gratuit, incroyable, je te promets, ce n’est pas du spam, gagnant à tous les coups) sont à éviter ou à utiliser avec parcimonie.
Il est à signaler que chaque fournisseur de service de messagerie a ses propres règles en la matière. Pensez à les contacter ou faites alliance avec un prestataire emailing qui maîtrise les exigences des principaux opérateurs.
Mauvais HTML email
Voici quelques recommandations à respecter :
- utilisez une largeur maximale de 600 à 800 pixels
- gardez votre code HTML aussi propre et simple que possible
- optez pour un ratio image/texte très bas
- optimisez vos images
- préférez une typologie simple
Mauvais choix du prestataire du service emailing
Si vous utilisez un prestataire de service d’envoi d’emailing qui a un mauvais score de délivrabilité, il est fort probable que les opérateurs de messagerie dévient vos courriels vers la liste de spams. La délivrabilité est une affaire de réputation, aussi bien la vôtre en tant qu’expédieteur que celle de votre service emailing.
Sélectionnez le bon fournisseur, la bonne solution et la meilleure technologie.
Augmenter son taux de paramétrage : paramétrage technique
En plus de la richesse de son lexique, l’univers de l’emailing regorge d’acronymes et de termes techniques ‘barbares’. Voici les plus importants à connaître.
Adresse IP mutualisée
Elle est partagée par plusieurs émetteurs de messages et présente donc un prix attractif. L’inconvénient est que la réputation de vos colocataires impacte la vôtre. Les fournisseurs d’accès internet sérieux sont vigilants sur ce point.
Adresse IP dédiée
Elle coûte plus cher, en contrepartie, vous êtes seul responsable de votre réputation d’expéditeur de mails (sans parler des autres avantages non-relatifs à la messagerie)
Protocole SFP (Sender Policy Framework)
Le protocole SFP est un dispositif d’authentification des emails qui assure la bonne distribution de vos messages et protège votre domaine contre le spoofing (utilisation frauduleuse de votre domaine pour envoyer de faux messages, des virus, des logiciels malveillants ou afin de collecter des informations sensibles). Sachez que les serveurs de vos destinataires vérifient si vous utilisez ce protocole de sécurité avant de juger du sort réservé à vos mails.
DKIM (DomainKeys Identified Mail)
Le protocole DKIM permet de vérifier qu’il n’y a eu ni usurpation ni altération du message pendant la transmission grâce à un mécanisme de signature numérique (création et placement d’une clé dans votre Domain Name System ou DSN).
DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance)
Après la configuration de votre serveur Web et de vos DNS (protocoles SFP et DKIM), vous pouvez réaliser un test de délivrabilité email. Le DMARC permet la génération de rapports de test et d’authentifier l’envoi.
Pour vérifier vos paramètres de configuration et votre réputation, vous pouvez recourir à plusieurs outils dédiés à la délivrabilité des messages.
Comment savoir si un email est délivré ?
Les accusés de réception
Comme pour un courrier classique, un email peut disposer d’un accusé de réception, en plus d’un accusé de lecture. Certains opérateurs de messagerie intègrent ce système dans leur version d’origine (Outlook, Windows Live Mail, Thunderbird) alors que d’autres le présentent comme une option à activer au choix par l’ajout d’un logiciel (Gmail, Yahoo).
Les traceurs d’emails
Il s’agit de solutions gratuites et/ou payantes qui vous permettent de savoir si votre email a été délivré et ouvert, et vous préciser l’heure et l’endroit. Il vous suffit de choisir l’outil compatible avec votre navigateur Web (chrome, Safi, Edge).
Arrivé à la fin de ce texte, nous vous réservons notre meilleur conseil : testez la solution Sarbacane. Maintenant que vous êtes assez informé pour poser des questions pertinentes et délicates, n’hésitez pas à contacter leur responsable de délivrabilité, il se fera un plaisir de répondre à toutes vos interrogations.
