Notre zoom sur le taux de délivrabilité vous apportera des réponses à ces questions :

• Qu’est-ce que le taux de délivrabilité ?
• Comment améliorer sa délivrabilité email ?
• Comment augmenter son taux de délivrabilité ?

Définition de la délivrabilité dans l’emailing

La délivrabilité d’un email (ou d’une campagne email) désigne sa capacité à atterrir dans la boite de réception du destinataire. La délivrabilité est différente de l’aboutissement et de l’ouverture.

Qu’est-ce qu’un spam ?

Le spamming est une technique de prospection bâtie sur une diffusion massive de messages publicitaires sans l’acceptation préalable du destinataire (la permission). Les listes de diffusion des spammeurs sont tellement larges que certains recourent à des « machines zombies » (ordinateurs dont ils ne sont pas propriétaires). 

Ce camouflage leur permet aussi d’échapper aux sanctions des opérateurs de messagerie (Gmail, Yahoo, Windows live) des FAI (fournisseurs d’accès internet) et de la réglementation (de plus en plus sévère). 

Comme la justice n’est pas toujours parfaite, un email bénéficiant bel et bien de la permission du destinataire peut être condamné comme un pourriel. L’erreur est humaine, mais aussi algorithmique ! 

Soyez rassuré, nous allons vous révéler plus loin les précautions à prendre pour que vos emails marketing ne soient pas traités comme des spams et comment faire de l’emailing sans spam.

Qu’est-ce que le taux de délivrabilité ?

Le taux de délivrabilité d’un emailing correspond au ratio de mails arrivés dans la boîte mail par rapport au nombre d’emails envoyés.

Les bounces (rebonds)

Un bounce email ou email bouncé est un mail non délivré au destinataire. Le mail est bien envoyé par le serveur de l’expéditeur mais il n’est pas distribué par celui du destinataire. 

Hard bounce, définition

Le mail est confronté à un problème qualifié de définitif: adresse email inexistante, incorrecte, mal rédigée ou inactive et récupérée par l’opérateur.

Soft bounce, définition

La livraison du courriel est temporairement reportée: boîte de réception pleine, indisponibilité temporaire du serveur du destinataire. 

L’aboutissement

L’aboutissement email mesure l’acceptation des courriels par le FAI et l’opérateur de messagerie du destinataire. Pour la calculer, il suffit de déduire les erreurs de réception (figurant dans le rapport de bounces) du nombre d’emails envoyés.

Le calcul du taux de délivrabilité

Première formule

Ratio de délivrabilité = (nombre emails envoyés – nombre bounces)/nombre d’emails envoyés

Deuxième formule 

• Ratio de délivrabilité = (1- taux de bounce) x 100 
• Le taux de bounce = nombre d’avis d’erreurs reçus/nombre d’emails envoyés.

Exemple de calcul de delivery rate

Si vous envoyez 1000 messages et que vous recevez 100 bounces : 

Votre taux de bounce est de 10 %, soit (100/1000) x 100. 

Votre taux de délivrabilité est de 90 %, soit ((1000 -100)/1000) x 100 ou (1 – 10 %) x 100.

Le calcul du ratio de délivrabilité à partir du rapport des bounces est fait à partir de données techniques fiables (nombre de mails envoyés et celui des bounces). Toutefois, il faut être prudent quant à son interprétation. 

En effet, certains domaines destinataires peuvent omettre de renvoyer un message d’erreur. Bien pire, les mails peuvent être bel et bien reçus, mais mis en boîte spam ou dénoncés. Les meilleurs spécialistes (responsables délivrabilité) avouent qu’ils n’ont pas de solution technique 100 % fiable pour enlever ce doute, mais ils ont des alternatives plus ou moins fiables. 

Il importe de souligner que nous n’avons pas intégré les spams dans notre définition et notre calcul de la délivrabilité.

Comment améliorer sa délivrabilité email ?

Comprendre le chemin d’un mail

Pour que votre mail arrive dans la boite de réception de votre cible, il doit passer par plusieurs étapes et filtres. Le parcours commence par un contrôle anti-spam réalisé par votre propre serveur (votre adresse ne doit pas être placée dans la liste noire commune des grands opérateurs). 

Une fois le premier feu vert obtenu, votre message atterrit sur le serveur du destinataire. Deux vérifications sont alors effectuées : la validité de l’adresse (en cas d’échec, un bounce est renvoyé), et un filtrage anti-spam (le contenu du mail est analysé). Le périple n’est pas terminé pour autant. 

Votre destinataire peut considérer votre message comme un spam et le ranger dans ce répertoire. Le FAI notera automatiquement cette appréciation et en tiendra compte dans ses prochaines livraisons. 

Aussi, vous êtes toujours invité à accéder régulièrement au feedback loop des principaux FAI et vérifier si un destinataire vous considère comme spammeur à votre insu : votre réputation d’émetteur est à soigner, elle impacte fortement votre taux de délivrabilité email. 

Si votre prestataire emailing est un véritable professionnel, votre email finira dans la boîte de réception primaire de votre client/prospect.

Pourquoi un filtre antispam risque-t-il de vous condamner ?

Mauvais ciblage

Si vous ciblez un internaute lambda dont le profil diffère de votre persona (description de votre cible), il sera irrité et risquera de placer automatiquement votre mail dans le dossier spam, voire adresser une plainte ! Vous serez le seul à blâmer, car en matière d’emailing, il vaut mieux privilégier la qualité (bon ciblage) à la quantité (large liste de diffusion).

Faible engagement de vos destinataires

L’engagement joue un rôle dans la délivrabilité des e-mails. Aussi, veillez toujours à ce que vos abonnés déclarent leur consentement à recevoir vos emails. Cette permission est enregistrée et vérifiée à chaque campagne par les opérateurs de messagerie. 

N’achetez pas de liste suspecte et n’ajoutez pas manuellement des destinataires non-consentants. C’est une pratique contraire au RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). Si vous avez besoin de contacter un prospect, envoyez-lui un message personnalisé, séduisez-le et invitez-le à remplir votre formulaire d’abonnement.

Les principaux taux à connaître pour une bonne analyse de la délivrabilité

Le lexique de l’emailing est riche. Cette richesse témoigne certes de sa grande évolution, du degré de précision atteint et de son importance, mais la pratique emailing s’en trouve parfois victime : certains termes et ratios sont confus, alors que d’autres sont peu connus et utilisés. 

Pour que notre guide soit complet, nous avons rassemblé pour vous l’ensemble des ratios à solliciter pour avoir une analyse pointue du succès de votre stratégie emailing. 

Commençons par répondre à la question récurrente : quelle est la différence entre le taux de délivrabilité et le taux d’ouverture ?

Adresse IP détourné par des spammeurs

Même si vous êtes un émetteur honnête selon les critères emailing, vos messages peuvent être signalés si votre adresse IP a été usurpée à votre insu et utilisée pour envoyer des spams (un autre client spammeur colocataire de votre serveur, par exemple). Pour éviter cette injustice, confiez votre messagerie à des prestataires fiables, techniquement innovants et surtout vigilants quant à leur propre réputation.

À ce propos, il importe de savoir qu’une fois le nombre de plaintes des destinataires dépasse un seuil de tolérance fixé par les opérateurs, toute future campagne sera considérée comme du spamming !

Vos abonnés vous oublient !

Si votre destinataire ne vous reconnaît pas ou ne se souvient pas de vous, il risque de vous qualifier comme spammeur. La solution consiste à concevoir l’en-tête de votre mail selon les règles de l’art emailing (consultez nos nombreux articles consacrés à ce sujet), d’y inclure votre charte graphique (nom, logo, couleurs, typographie) et de bien remplir la ligne « DE ». 

Vous gagnerez aussi à rendre votre bouton ou lien de désinscription bien visible et accessible. Ainsi, au lieu d’être signalé comme spammeur, vous perdrez momentanément un abonné consentant, mais le mal est bien moindre.

Faibles scores d’ouverture, de clics et de lecture

Les principaux fournisseurs de messagerie web confirment que les taux d’ouverture et de clics ainsi que le temps lecture sont des critères de poids dans leur évaluation du spamming. Nous n’insisterons jamais assez sur la nécessité de confier votre emailing à des spécialistes reconnus et vous invitons à lire nos nombreux articles consacrés à ce sujet.

Liste de diffusion non-nettoyée

Les algorithmes de filtrage anti-spam des fournisseurs de services de messagerie calculent le rapport entre les adresses email actives et inactives de votre liste. Un nombre élevé de destinataires jugés inactifs déclenche automatiquement une alarme anti-spam. En conséquence, pensez régulièrement à reconquérir vos abonnés non engagés par des mails conçus dans cet objectif. En cas d’échec, n’hésitez pas à les supprimer.

Message trompeur

Mis à part le volet légal du sujet, sachez que les opérateurs de messagerie se sont auto-déclarés juges d’honnêteté. Ainsi, si leurs algorithmes estiment que vous cherchez à induire intentionnellement votre destinataire/cible en erreur, ils vous sanctionnent. À cette fin, ils scrutent votre ligne Objet, le corps du texte, et même la sémantique utilisée. 

Les objets emails suspects (ex : urgent, merci pour votre commande, mauvaise nouvelle) sont à bannir. De même, les termes et les expressions mal copywritées (gratuit, incroyable, je te promets, ce n’est pas du spam, gagnant à tous les coups) sont à éviter ou à utiliser avec parcimonie. 

Il est à signaler que chaque fournisseur de service de messagerie a ses propres règles en la matière. Pensez à les contacter ou faites alliance avec un prestataire emailing qui maîtrise les exigences des principaux opérateurs.

Mauvais HTML d’email

Voici quelques recommandations à respecter : 

• utilisez une largeur maximale de 600 à 800 pixels 
• gardez votre code HTML aussi propre et simple que possible
• optez pour un ratio image/texte très bas 
• optimisez vos images 
• préférez une typographie simple

Mauvais choix du prestataire du service emailing

Si vous utilisez un prestataire de service d’envoi d’emailing qui a un mauvais score de délivrabilité, il est fort probable que les opérateurs de messagerie dévient vos courriels vers la liste de spams. La délivrabilité est une affaire de réputation, aussi bien la vôtre en tant qu’expéditeur que celle de votre service emailing. 

Sélectionnez le bon fournisseur, la bonne solution et la meilleure technologie.

Comment savoir si un email est délivré ?

Les accusés de réception

Comme pour un courrier classique, un email peut disposer d’un accusé de réception, en plus d’un accusé de lecture. Certains opérateurs de messagerie intègrent ce système dans leur version d’origine (Outlook, Windows Live Mail, Thunderbird) alors que d’autres le présentent comme une option à activer au choix par l’ajout d’un logiciel (Gmail, Yahoo).

Les traceurs d’emails

Il s’agit de solutions gratuites et/ou payantes qui vous permettent de savoir si votre email a été délivré et ouvert, et vous préciser l’heure et l’endroit. Il vous suffit de choisir l’outil compatible avec votre navigateur Web (chrome, Safi, Edge).

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Ainsi, vous serez en mesure de choisir un bon prestataire emailing et de tenir des échanges plus fructueux avec votre conseiller en email marketing.

Définition du SMTP

Le SMTP est l’acronyme de Simple Mail Transfer Protocol, littéralement traduisible en protocole simple de transfert de courrier. Un protocole Internet est un ensemble de règles et de procédures standards (principalement des syntaxes) qu’il faut respecter afin de mettre en liaison un réseau d’ordinateurs. Il existe une multitude de protocoles régissant l’Internet (HTTP, FTP (pour les fichiers) … POP, IMAP et SMTP). 

Le SMTP est historiquement le premier protocole Internet créé. À l’origine, l’Internet qui se nommait encore Arpanet (1969), devait répondre au seul besoin de transfert de messages. Ce n’est qu’après que le Web ou le World Wide Web (WWW) fut inventé. 

Le protocole de communication STMP (né sous le nom Mail Procol Box) fut adopté à l’échelle mondiale en 1982.

Le terme SMTP ne désigne plus uniquement le protocole, mais par extension du langage, il englobe aussi le serveur (la logistique) et le service de messagerie (l’offre de prestation).

Dans quel contexte utilise-t-on le protocole SMTP ?

Le protocole de communication SMTP est utilisé pour le transfert de courriers électroniques sur le réseau. Son rôle consiste à faire transiter les mails de façon fiable depuis les serveurs émetteurs vers les serveurs récepteurs afin que les destinataires puissent les consulter. Il importe de préciser que le protocole de messagerie SMTP est consacré à la phase transfert des e-mails (étape routage ou postage). La phase de récupération des courriels est l’affaire des protocoles POP ou IMAP. 

Les clients emails lambda (les utilisateurs de la messagerie électronique) se limitent à l’utilisation de leur client messagerie ; il peut s’agir d’une application de messagerie installée sur leurs devices (Microsoft Outlook, Mozilla Thunderbird, Mail pour Apple, etc) ou de programmes webmail propres aux navigateurs (Gmail pour Google Chrome, Opera mail, Windows Live Mail, etc). Le plus gros du processus de transmission entrepris par les serveurs SMTP leur est invisible. Pour en mesurer la portée et la nature, faisons une analogie avec le vieux système de la Poste.

Qu’est ce qu’un serveur d’envoi SMTP ?

Le traditionnel système de la poste a été présent dans l’esprit du père du SMTP, l’Américain Roy Tomlinson, qui inventa aussi le concept de l’adresse électronique « Identifiant@ nom de domaine.prefixe ». 

Si un touriste anglais envoie une carte postale depuis le petit village Tilly-sur-Seulles à sa famille habitant au village Ray en Sussex, elle sera collectée par un facteur, traitée d’abord dans le centre de tri du village breton, ensuite dans d’autres centres de tri intermédiaires français et anglais avant d’atterrir dans le centre de tri de Ray et déposée dans la boîte à lettre de la famille anglaise.

 Le même périple est réservé aux e-mails, sauf que la durée se compte en secondes, que les contrôles sont plus sévères et que les expéditeurs sont notés !

Par analogie, le touriste anglais est un client email, le centre de tri Tilly-sur-Seulles est un serveur émetteur SMTP (serveur sortant ou client), les centres de tri intermédiaires sont des serveurs relais ou relais-SMTP, celui du village anglais est un serveur récepteur (serveur entrant ou cible). Quant aux facteurs, leur fonction est assurée par des algorithmes. Le lexique SMTP leur réserve les acronymes suivants : MUA pour Mail User Agent pour l’expédition et MDA pour Mial Delivery Agent pour la réception. 

Avant de passer aux syntaxes et commandes échangées entre serveurs et relais, nous allons parler de port et présenter le modèle SMTP dans sa globalité.

Qu’est-ce qu’un port SMTP ?

Un port est un canal de transmission identifié par un numéro. Avant toute conversation SMTP, les serveurs doivent se mettre d’accord sur le canal à utiliser ; ils en existent une multitude sur Internet. Traditionnellement, le port 25 est réservé à l’emailing, mais, pour des raisons de sécurité (voir plus loin), ce port par défaut est refusé par certains FAI ou serveurs, les MTA utilisent alors d’autres disponibles  : les ports 465 ou 587.

 Le modèle SMTP

Les échanges commencent toujours par une sollicitation suivie d’une réponse positive ou négative. Un refus ne signifie pas automatiquement une fin de non-recevoir. Des alternatives sont proposées par le serveur émetteur ou récepteur jusqu’à l’accord final signifié par un OK. En langage SMTP, on parle de processus Commande/Réponse.

De façon générale, un transfert SMTP se déroule ainsi : 

1.     Le client SMTP (l’expéditeur) soumet l’email rédigé au serveur de son application de messagerie ou à celui de son navigateur en appuyant sur Envoyer. C’est le Mail User Agent (logiciel MUA) qui s’en charge.
2.     Le serveur émetteur commence par identifier l’adresse IP du serveur cible. Il sollicite pour cela la base de données d’un serveur DNS (ou serveur de noms).
3.     Le serveur source envoie l’email directement ou via plusieurs serveurs relais (utilisation du MTA) au serveur cible. Chaque transfert entre deux serveurs obéit au SMTP protocol (la communication est bidirectionnelle selon le mode commande/réponse). La transmission est directe si l’expéditeur et le destinataire sont clients du même client messagerie (Yahoo, Gmail, Outlook). Le nombre de relais-SMTP est fonction de plusieurs critères. En tant que marketeurs emailing, demandez à votre prestataire de multiplier les relais de sécurisation et de vérification.
4.     Le serveur de destination stocke temporairement l’email dans la boîte temporaire d’emails (boîte hôte).
5.     Le destinataire MUA du destinataire télécharge l’email via le protocole IMAP ou POP3 (bouton consulter).

 Vue d’ensembles des principales commandes SMTP

Une campagne emailing est complexe dans le réel, d’où la nécessité de recourir à des commandes SMTP pour assurer la fiabilité du transfert des messages. Voici une présentation sommaire des principales requêtes.

HELO : cette commande sert à dire bonjour et à se présenter. Son argument est le nom de l’hôte où réside l’émetteur-SMTP. 

MAIL : cette requête initialise une session emailing. Son argument est la route inverse, c’est-à-dire les serveurs relais sollicités pour le renvoi d’un message d’erreurs. 

RCPT (Récipient) : elle sert à identifier un récipiendaire unique (ou boîte hôte) du message ; en cas d’utilisation d’une liste de diffusion, elle est répétée autant de fois que nécessaire. 

DATA : le récepteur comprend qu’il s’agit du corps du message, il se termine par le « . » isolé. 

SEND : cette commande initialise une transaction par laquelle le message doit être envoyé sur un ou plusieurs terminaux. L’argument mentionne une route inverse. 

RSET : c’est une demande d’annulation d’un envoi en cours. Toutes les données doivent être effacées (route, message, tampons, tables d’états …). Le récepteur confirme par un OK. 

VERIFY : il s’agit de la requête de vérification du(es) adresse(s) du(es) destinataire(s). 

EXPAND : utilisée en cas de disponibilité d’une liste de diffusion.

 HELP : c’est une demande d’informations supplémentaires émise par le terminal récepteur

NOOP : le client demande une réponse du serveur pour éviter une déconnexion due à un délai d’attente. 

QUIT : le client termine la session. 

TURN : cette commande demande au récepteur se transformer en émetteur. La réponse peut être un OK ou un refus.

Présentation des codes réponse SMTP par fonction

500 : Erreur de syntaxe, commande non-reconnue

501 : Erreur de syntaxe dans les paramètres ou les arguments

502 : Commande non-implémentée

503 :  Mauvaise séquence de commandes

504 :  Paramètre de commande non-implémentée

211 : Etat système

214 : Message d’aide

220 :  Service disponible

221 : Canal de transmission en cours de fermeture

421 : Service non-disponible, canal (ou port) fermé

250 : Action effectuée

251 : Utilisateur non local ; redirection vers <route-directe>

450 : Action non-effectuée car la boîte mail est non disponible (exemple, blockage par un autre utilisateur)

550 : Action non-effectuée car boîte mail non-disponible (non trouvée, pas d’accès)

451 : Action arrêtée : erreur de traitement

551 : Utilisateur non local ; essayer <route proposée>

452 : Action non-effectuée (manque de ressources système)

552 : Action arrêtée (manque de ressources de stockage)

553 : Action non-effectuée (nom de boîte-aux-lettres non autorisé)

554 : Transaction échouée

Pourquoi recourir à une solution emailing ?

En tant que marketeur, même si vous maîtrisez parfaitement ce protocole, vous ne pouvez pas garantir un bon taux de délivrabilité et une gestion intelligente de vos campagnes mailing. Les concepteurs du SMTP n’avaient pas prévu ces aspects, d’où la nécessité de faire appel à un professionnel de l’emailing qui maîtrise le SMTP et qui propose une solution d’optimisation des performances de votre marketing e-mailing.

Spamming via un relais SMTP ouvert

Un relais ouvert est un serveur qui permet d’envoyer des emails sans authentification, c’est-à-dire que tout expéditeur peut l’utiliser pour transmettre un email à tout destinataire : le paradis des spammeurs ! 

Or les FAI tiennent une liste des spammeurs et tracent les serveurs qui les utilisent. Si vous utilisez un relais blacklisté ou si un spammeur notoire utilise votre serveur à votre insu, votre campagne en subira les conséquences malgré votre innocence !

 À l’image du relais SMTP proposé par Sarbacane, les professionnels de l’emailing évitent ce sort à leur client en utilisant des serveurs authentifiés. De plus, ils peuvent utiliser des terminaux relais dont la fonction unique consiste à sécuriser vos envois contre plusieurs risques.

Génération de rapport de campagnes emailing

Le protocole SMTP ne permet pas d’obtenir les indicateurs de performance de votre campagne. L’utilisation d’un outil emailing permet d’insérer un marquage de suivi des liens dans le corps de chaque message. Ainsi, les terminaux relais deviennent une source pour la collecte d’informations précieuses se rapportant aux taux d’ouverture, taux de clic, taux de rebond, taux de désabonnement, etc. Le réajustement de votre campagne emailing sur la base de ses métriques booste sa rentabilité.

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Il est donc essentiel d’avoir un taux de délivrabilité élevé sur vos campagnes. Toutefois, certains destinataires n’acceptent pas vos emailings, sans raison précises, vous vous retrouvez en liste noire et vos emailings ne sont plus délivrés correctement. Nous allons voir dans cet article comment éviter les listes noires et pièges à spam.

Les bounces, sont des emailings qui n’atteignent pas vos destinataires pour différentes raisons. Les “soft bounces” sont des erreurs temporaires comme une messagerie pleine ou un serveur indisponible et surchargé. Les emailings sont dans ce cas délivrés à posteriori. En revanche, les “hard bounces” sont eux des erreurs définitives comme des NPAI, à ne pas négliger !

Pour différencier un “soft bounce” d’un “hard bounce”, il faut jeter un œil sur le code envoyé par le serveur de messagerie du destinataire. S’il débute par un 4, il s’agit alors d’un “soft bounce”. S’il débute par un 5, il s’agit d’un “hard bounce”, soit une erreur définitive. Si cela est lié à une faille technique, il se peut que cela soit rétabli et que l’adresse email soit de nouveau disponible.

Nombreux sont ceux qui pensent pouvoir passer outre les “hard bounces”.

C’est une mauvaise pratique, car beaucoup de FAI (fournisseurs d’accès internet) et solutions anti-spam prennent en considération le taux des emails considérés comme “hard bounce” (bounce rate). Si ce taux est élevé, cela signifie que l’expéditeur n’a pas une liste de contact bien administrée, ou envoi du spam. Il peut être directement bloqué par les FAI. Prenez donc bien le temps de :

• Garder vos listes de contact bien travaillées et excluez immédiatement vos bounces, ou laissez votre outil emailing les retirer automatiquement. Au plus tard, après le 3ème bounce, le contact doit réellement disparaître de votre liste de diffusion
• Si vous n’êtes pas certain qu’il s’agisse d’un hard ou soft bounce : enlevez-les de votre liste de contact
• Veillez à ce que votre taux de rebond ne soit pas supérieur à 1%

Si vous gardez vos listes parfaitement triées, et retirez rapidement vos hard bounces des listes de diffusion de campagne, vous pensez que vous êtes tiré d’affaire ?

Et bien détrompez vous ! Il y a toujours des pièges à spam, comme des adresses email utilisées par les FAI et opérateurs de liste noire pour identifier les spammeurs. Un des pièges les plus courant est la désactivation d’une adresse email. 6 à 12 mois après sa désactivation, cette adresse email peut être réactivée en tant qu’adresse spam. En effet, puisqu’aucune communication n’a été adressée depuis un certain temps, les FAI et opérateurs de listes noires supposent que l’expéditeur est spammeur, il est donc automatiquement mis sur liste noire.

Les « pristine spam traps », autrement dit les pièges à spams primaires sont des adresses email qui n’ont jamais été sollicitées, mais uniquement utilisée comme un leurre sur Internet. Ces adresses sont considérées comme des adresses intactes, elles sont détectées par des programmes automatiques de recherche d’adresse email, qui sont ensuite vendues.

Mais comment éviter la case liste noire pour vos emailings ?

Une fois présent sur une liste noire, il est difficile d’en sortir. Que faire pour éviter d’atterrir en liste noire ?

Découvrez quelques conseils :

• N’achetez jamais des listes de contacts

Il faut absolument éviter d’envoyer des emailings à des bases de contact achetées. En effet, cela ne respecte pas les nouvelles règles sur la protection des données, va nuire à terme à votre délivrabilité et vous faire atterrir en liste noire.

• N´envoyez plus d’emailings à vos hard bounces

Pensez à retirer les hard bounces de vos listes de contact rapidement. Les adresses non-valides, bien qu’elles soient parfois réactivées, peuvent être considérées comme piège à spam. Vous serez ainsi contraint d’être catégorisé en liste noire. Surveillez votre taux de rebond. Les FAI peuvent penser que vous êtes un spammeur. Ils peuvent ainsi décider de ne plus délivrer vos emailings.

• Attention à vos contacts inactifs

Faites attention aux destinataires qui ne répondent pas à vos emailings. Il peut parfois s’agir de piège à spam sans réel destinataire derrière. Cela peut toutefois s’agir de destinataires qui ne sont pas intéressés par votre contenu, voire pire, sont agacés et vous mettent en dossier spam. Dans tous les cas, cela nuit à votre réputation en tant qu’expéditeur.

• Pensez à communiquer fréquemment

Nous l’avons décrit précédemment, les contacts auprès de qui vous n’avez pas adressé des emailings depuis plus de 6 mois peuvent devenir des pièges à spam sans que vous le sachiez. En effet, pendant votre absence de communication, vous n’avez pas enregistré de hard bounce. C’est pourquoi il est important d’avoir une bonne fréquence de communication pour éviter cela.

Article invité, rédigé par la CSA

La Certified Senders Alliance, projet de liste blanche de l’association du commerce électronique eco e.V. en coopération avec l’association allemande du dialogue de marketing (DDV), exige dans ses critères un taux de rebond maximal de 1%. Afin que le traitement des rebonds ne devienne pas un problème, les experts de la CSA vous conseillent également d‘utiliser toujours la procédure de double opt-in pour enregistrer de nouveaux destinataires.

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Mais peut-être n’est-ce pas vraiment le cas pour vous ? Peut-être avez-vous l’impression de vous être fait avoir et que l’emailing n’est finalement pas un outil si puissant que cela ?

Pourtant, il est encore aujourd’hui l’outil de communication le plus utilisé par les directeurs marketing à 94%* !

Alors pourquoi vos campagnes d’email marketing ne fonctionnent pas ?

On a peut-être quelques éléments de réponse pour vous…

*Etude Adelanto – 2015

Vos emails sont trop promotionnels

Des emails commerciaux, on en reçoit tous, tous les jours. Ils sont même parfois trop intrusifs et considérés (peut-être à tort) par beaucoup comme du spam.

S’il y a une règle à appliquer coûte que coûte en emailing, c’est de tout faire pour sortir du lot.

Alors oui, l’emailing est un excellent outil pour vendre et faire grossir son chiffre d’affaires. En revanche, cette motivation ne doit pas transparaître de façon explicite dans votre communication !

Montrer clairement que l’on souhaite vendre est probablement le plus grand frein à l’achat. Vos destinataires ne veulent pas se sentir considérés comme des « cibles ». Alors ne soyez pas trop agressif… vous n’êtes pas un spammeur ! (si ?)

Votre contenu n’est pas assez qualitatif

Plutôt que d’être explicitement promotionnels, vos emails doivent proposer à vos destinataires du contenu de qualité, avec une vraie valeur ajoutée.

Avant d’envoyer un email, posez-vous la question : « Quel avantage mes destinataires peuvent-ils tirer de mon emailing ? ».

Car oui, c’est là toute la question. La notion d’« avantage » est C-A-P-I-T-A-L-E. Faites comprendre dès l’objet à vos contacts qu’en ouvrant votre email ils accéderont à du contenu qualitatif qui leur sera vraiment utile.

Mais comment être pertinent ? Comment être sûr que ce contenu que vous vous apprêtez à envoyer à votre base va vraiment plaire ?

Vos destinataires ne se sentent pas concernés

Si vos emails semblent faire un flop, c’est peut être que ceux qui les reçoivent… ne sont pas intéressés !

Vous devez avoir une base de contacts qualifiée, opt in et qui vous connait. Celle-ci doit avoir été obtenue de façon totalement légale et empirique. Si vous n’avez pas beaucoup de contacts mais qu’ils sont qualifiés, c’est le principal !

La segmentation et le ciblage sont les clés. Apprenez à connaître vos destinataires et classez-les selon des critères objectifs qui vous permettront de cibler efficacement vos campagnes afin d’envoyer le bon contenu, à la bonne personne.

D’autre part, la personnalisation de vos emails et des objets est aujourd’hui primordiale pour réussir à capter l’attention des lecteurs. Arrêtez de passer pour un automate qui envoie les mêmes messages à tous. Soyez plus humains et plus proches de chacun de vos destinataires.

Vos campagnes emailing manquent de personnalité

Ce que l’on appelle ici « personnalité », c’est en quelque sorte votre signature en termes de discours et de contenu.

Votre email peut être le plus design qui soit, s’il ne dégage pas une identité qui lui est propre, il tombera dans le flux massif d’emails marketing qui pullulent dans les boîtes mail et sera oublié.

Vous devez absolument apporter votre touche personnelle et entrer dans la tête de vos destinataires, pour qu’ils se souviennent de vous.

Parlez à vos destinataires avec sincérité et ne soyez pas austère.

Oui, vous faites du business, mais montrez que vous êtes passionnés !

Vous n’inspirez pas assez confiance

Pour acquérir la confiance de vos destinataires, vous devez leur montrer que vous connaissez votre domaine et que vous êtes expert en la matière. La qualité et la véracité du contenu que vous leur proposez y sera pour beaucoup.

Pour proposer quelque chose à vos contacts, vous devez leur prouver que vous êtes digne de confiance. C’est l’une des bases du content marketing.

Une fois la confiance instaurée entre vos destinataires et vous, vous aurez tout gagné.

Montrez-leur que vous êtes capables de répondre à leurs besoins en mettant en avant vos compétences, votre expérience et votre expertise sur votre site par exemple mais également en faisant du storytelling dans vos articles !

En appliquant ces astuces, vous serez en mesure de vous démarquer des autres et de confirmer votre position d’expert auprès de vos lecteurs. Une bonne stratégie emailing, c’est un ratio d’environ 80% de contenu contre 20% de promotion. Rendez-les accro à vos emails !

Bien entendu, un article comme celui-ci ne suffit pas forcément à régler tous les problèmes que vous pouvez rencontrer. N’hésitez pas à faire appel à un consultant emailing qui pourra analyser votre stratégie et déterminer les points à améliorer.

Bonnes campagnes !

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Disons que vous avez préparé une belle campagne pour annoncer votre dernière nouveauté, que vous avez bien segmenté votre base et que votre emailing est prêt à partir. Seulement voilà, les retours ne sont pas ceux que vous espériez : peu de retour, peu de ventes, peu de ROI.

Mais ne laissez pas tomber cette campagne, il y a encore quelque chose à faire ! Parfois, renvoyer votre campagne peut s’avérer bénéfique !

Voyons donc point par point comment insister et renvoyer une campagne qui n’a pas bien marché sans être intrusif.

Segmentez à nouveau

Eh bien oui ! Je n’ai pas dit de renvoyer votre campagne à ceux qu’elle a déjà intéressés ! Comprenez par-là que vous devez faire un nouveau tri dans vos destinataires en tenant compte des résultats de la campagne d’origine. Retirez tous les cliqueurs de votre nouvelle liste pour ne pas risquer de les harceler mais gardez les ouvreurs : peut-être qu’ils n’ont pas eu le temps de se pencher sur votre email sur le coup et qu’ils ont fini par oublier ! L’important, c’est de les amener à se rendre sur votre site.

N’oubliez pas de bien prendre en compte les désabonnements précédents pour éviter de salir votre image ou de recevoir des plaintes.

Changez l’objet

L’idée, comme on l’a dit, n’est pas de bombarder vos contacts avec des emails qu’ils ont déjà reçus mais bien d’envoyer une campagne de relance, très similaire.

Commencez par modifier l’objet de la campagne, avec quelque chose de plus audacieux. Après tout, vous n’avez rien à perdre ! L’intérêt d’une campagne de relance, c’est que l’on sait ce qui n’a pas vraiment marché et que l’on peut en quelque sorte rattraper le coup.

Ainsi, si votre taux d’ouverture est faible parce que vos prospects n’ont simplement pas « accroché » à votre objet, vous obtenez une seconde chance et vous évitez par la même occasion de rendre trop évidente votre relance. Un objet différent, c’est logiquement un contenu différent !

Modifiez le contenu

En ce qui concerne le contenu de votre emailing, vous devez changer du tout au tout. Si l’objectif et la landing page restent les mêmes, l’approche et le message doivent changer. Essayez d’amener le sujet de manière différente : demandez à vos prospects s’ils ont bien reçu votre email précédent ou s’ils ont entendu parler de votre nouveau produit par exemple.

Jetez un œil à vos précédents call-to-actions ; peut-être n’ont-ils pas été convaincants ? Ou mal positionnés ? Certains de vos contacts ont peut-être trouvé votre offre intéressante mais n’ont pas été suffisamment séduits par votre emailing. Essayez de comprendre quels points ont pu les rebuter et corrigez cela !

Autre chose, si votre offre faisait l’objet principal de votre premier email, il est sûrement judicieux de le mettre un peu moins en avant lors de votre email de relance. Ne jouez pas à ceux qui souhaitent vendre coûte que coûte.

Enfin, rappelez-vous, l’idée n’est pas de spammer vos contacts mais de leur apporter quelque chose qui leur sera bénéfique : du contenu. Essayez de combiner votre offre avec du contenu pertinent comme un article qui mettra en avant les avantages de votre produit pour vos clients et comment cela peut leur être utile.

Servez-vous de l’email transactionnel

Les emails transactionnels sont tous les emails envoyés automatiquement suite à une action de la part de l’utilisateur ou du client. Par exemple, un email de confirmation de commande ou de renouvellement de mot de passe. Ce sont des emails attendus et dont le taux d’ouverture avoisine les 50% (source : Tipimail).

C’est l’occasion idéale pour parler succinctement de votre offre à l’aider d’un call-to-action pas trop agressif. Vous toucherez ainsi des clients intéressés et actifs et donc plus à même de répondre positivement à votre offre. Faites-la durer le temps en la plaçant dans ces emails !

Il est toujours délicat de relancer des contacts sur un sujet déjà évoqué et pour lequel vous avez déjà prospecté. Agissez de manière stratégique, segmentez et nettoyez vos bases, ne soyez pas intrusif et n’essayez pas de « piéger » vos clients. Ils vous le rendront !

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Vous êtes-vous déjà posez la question : Qu’est-ce qui fait de moi un expéditeur sympathique ? Quelles circonstances pourraient m’amener à devenir un spammeur ? Voici quelques éléments pour rester du bon côté :

Utiliser une base de destinataires qualifiée

Tout d’abord, ce qui fait qu’un expéditeur est respectable, c’est l’envoi de campagnes emailing auprès de destinataires qui souhaitent recevoir ces emails. C’est-à-dire : envoyer les campagnes emailing aux destinataires qui se sont inscrits à votre base de données pour recevoir les informations et les promotions. Beaucoup trop d’entreprises pensent encore à la quantité, nous vous conseillons de privilégier la qualité, vous aurez un meilleur taux de retour et une meilleures délivrabilité.

Ne pas harceler les destinataires

Envoyer trop d’emails, pourquoi faire ? Nous sommes sure que vous ne voulez pas assaillir vos destinataires de trop de messages ! Deux conseils :
– Faites attention à la périodicité de vos envois, respectez un intervalle entre chaque campagne
– N’envoyez pas des emails tous les jours, ou sinon ciblez selon les statistiques de la veille (ouverture mais pas de clic, ou clic mais pas d’achat)
Si vous envoyez trop souvent des campagnes emailing à vos destinataires, ils ne les liront plus. Combien d’entre nous ont dans leur messagerie des emails non lus tous les jours d’une même enseigne ? J’en fais partie. Plus vous écrivez à votre destinataire, moins il ouvrira vos emails. L’information ou la promotion est du coup trop récurrente.

Envoyer des emails personnalisés

L’email de masse n’est plus à la mode. La personnalisation est appréciée. Par exemple : un objet personnalisé obtiendra un taux d’ouverture supérieur de 29% par rapport à un objet promotionnel non personnalisé.
Le destinataire doit avoir l’impression que l’offre est faite pour lui. Alors, utilisez votre base de données et personnalisez votre message avec le prénom, la civilité, la ville, le dernier achat, les goûts…

Prendre en compte les désabonnements

Le lien de désabonnement est obligatoire dans le contenu de votre campagne. A chaque envoi, vous devez donner la possibilité au destinataire de se désabonner quand il le souhaite. Ce lien doit bien évidemment fonctionner, prendre en compte le désabonnement, et ainsi supprimer l’adresse email de vos prochains envois.

Supprimer les destinataires inactifs

Pourquoi continuer à envoyer des emailing aux destinataires qui ne les ouvrent plus ? Pour améliorer la qualité de votre base, n’hésitez pas à supprimer les destinataires inactifs, c’est-à-dire qui n’ont pas ouvert votre email depuis 6 mois, 1 an ou plus.

Envoyer aussi des emails informatifs

Pour votre image et pour l’intérêt du destinataire, n’envoyez pas que des emails commerciaux. Vos destinataires ne sont pas que des portefeuilles, ils aiment aussi suivre l’actualité des entreprises. Alors ne négligez plus vos newsletters !

Si vous respectez ces conseils, vous ne passerez pas pour un spammeur que ce soit pour vos destinataires mais aussi pour les messageries.

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Surtout n’envoyez pas votre campagne telle quelle, elle pourrait aussi atterrir dans les courriers indésirables de vos destinataires.

Ce qu’il faut faire : changer quelques éléments et continuer les tests.

Le nom de l’expéditeur
Tout d’abord, essayez de modifier le nom de l’expéditeur tout en gardant un nom reconnaissable de vos destinataires : le nom de l’entreprise, une petite description ou encore le prénom d’un collaborateur.

L’adresse expéditrice
Liée au nom de l’expéditeur, l’adresse expéditrice peut amener votre email en courrier indésirable. Il faut obligatoirement une adresse email qui existe vraiment pour passer les filtres anti-spam.
Oubliez les adresses noreply et les adresses gratuites comme @gmail.com ou @hotmail.fr, mais préférez une adresse email d’un collaborateur ou une adresse générique.
Si vos destinataires vous déclarent comme courrier indésirable, votre adresse expéditrice peut être considérée comme spammeur. Testez-en une ou plusieurs autres.

L’objet
Le choix de l’objet est important dans une campagne emailing que ce soit pour la réussite de votre campagne ou pour passer les filtres anti-spam.  Cependant, s’il est trop long ou utilise des mots comme « gratuit » ou « cliquez », il peut amener votre emailing en courrier indésirable. N’hésitez pas à reformuler votre objet avec de nouveaux mots ou une nouvelle expression.

Vous arrivez encore en spam ? Testez d’autres éléments :

L’adresse de réponse
Celle-ci peut être différente de l’adresse expéditrice, mais il faut impérativement que cette adresse existe pour que les destinataires puissent répondre à votre email si besoin.

Le domaine expéditeur
Personnalisez-vous votre nom de domaine pour les URL de suivi ? La personnalisation optimise la délivrabilité de vos emailings. Celle-ci est recommandée pour la réussite de vos campagnes.
Le logiciel emailing Sarbacane Desktop vous permet de paramétrer votre nom de domaine déjà existant ou d’en créer un facilement.

Votre email est toujours en spam ?

Il se peut qu’un mot ou une expression présente dans le contenu de votre email amène votre courrier en indésirable. Parfois, il suffit d’un seul mot. Faites alors le tour de votre email pour repérer le mot qui pose problème.

Si votre email est composé uniquement d’images, il est impératif d’intégrer du texte et de respecter un ratio texte/image pour une meilleure délivrabilité et lisibilité de votre message.

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Les destinataires

Avant d’envoyer une campagne emailing, l’entreprise doit préalablement demander l’accord du destinataire si celui-ci est un particulier. Pour les entreprises, l’email doit avoir un rapport avec l’activité du destinataire, à l’exception des adresses emails génériques comme contact@….fr, où l’envoi ne nécessite pas d’accord au préalable.

Nous conseillons de collecter les adresses des destinataires en double opt-in, ainsi le destinataire donne son accord explicitement pour l’utilisation de son adresse.

Et, nous déconseillons l’utilisation de base de données louée ou achetée puisqu’elle peut provenir de sources douteuses ou obsolètes. Certaines adresses peuvent être utilisées comme spamtrap ou piège à pub et peuvent nuire à la délivrabilité du message.

L’expéditeur

A l’envoi, l’entreprise doit clairement indiquer son nom ou celui de l’expéditeur afin que le destinataire l’identifie tout de suite, autant dans le champ « Expéditeur » que dans le contenu. Il est interdit de cacher son identité ou d’en utiliser une autre.

L’objet

Il doit impérativement être en lien avec le contenu de votre emailing.

Le lien de désabonnement

Un lien actif doit obligatoirement être présent dans votre message, au début ou à la fin, permettant au destinataire de se désabonner.

Les sanctions
–  Pour chaque message envoyé sans consentement préalable ou suite à une opposition de la personne, l’entreprise devra payer une contravention de la 4ème classe (de 135 € à 750 €)
–  Procéder à un traitement de données à caractère personnel concernant une personne physique malgré son opposition, lorsque ce traitement répond à des fins de prospection, notamment commerciale, ou lorsque cette opposition est fondée sur des motifs légitimes, est puni de cinq ans d’emprisonnement et de 300 000 € d’amende.
–  Collecter des données à caractère personnel par un moyen frauduleux, déloyal ou illicite est puni de cinq ans d’emprisonnement et de 300 000 € d’amende.

Pensez à une chose : la collecte d’adresses emails qualifiées est aussi importante pour l’entreprise que pour le destinataire.

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Leurs cibles véritables : les spammeurs.

Explication.

Mais qu’est-ce que c’est ?

Le Spam Trap, ou piège à spam, est une adresse ou réseau d’adresses n’ayant pas été communiquée et placée en différents point du web. N’ayant aucune utilisation, tout email reçu sur ce genre d’adresse est forcément un spam.

Ces emails font ensuite l’objet d’une analyse afin d’identifier les adresses et serveurs expéditeurs pour que ces derniers soient blacklisté, c’est-à-dire que leurs envois soient considérés comme spams quoi qu’il arrive.

Le Honeypot ou pot de miel est une adresse piège communiquée par exemple sur un forum et jamais communiquée autrement.

Elle vise à identifier les processus d’aspiration d’adresse utilisés par les spammeurs.

Il peut également s’agir d’un serveur relais laissé volontairement ouvert afin de piéger les spammeurs.

Les organismes chargés de protéger les adresses mails des spams utilisent beaucoup ces deux types d’adresses pour mettre à jour leurs listes noires. Ce sont donc à l’origine des moyens efficaces et utiles dans la lutte contre les spammeurs.

Quelles conséquences ?

Pour quelqu’un qui respecte le principe de l’opt-in voir même du double opt-in, il sera alors sûr de ne jamais avoir ce type d’adresse dans ses destinataires.

En revanche, quelqu’un qui achète des bases de données ou qui loue des bases non opt-in court le risque de se retrouver avec ce type d’adresse dans sa liste.

Concrètement l’impact de ce genre d’adresse dans vos listes de destinataires n’est pas à négliger.

En effet vous courrez le risque de voir la totalité de vos messages arriver en spam suite à un blacklistage dans le cas où vous effectuez vos envois vous-même.

Dans le cas où vous feriez appel à un service de routage professionnel, le problème resteraient tout aussi grave : ils peuvent vous couper l’accès au service.

En effet ces derniers veillent bien à ce que leurs clients n’aient pas ce genre d’adresses dans leurs listes d’expédition car cela pourrait mettre en péril leur taux délivrabilité exceptionnel.

Comment s’en préserver ?

La solution est très simple : respectez la loi et pratiquez le double opt-in pour être absolument sûr de vos listes de destinataires.

Et si jamais vous avez besoin de louer une base de donnés, assurez-vous que celles-ci soient également opt-in.

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