L’ère du cookieless approche à grands pas, forçant les marques et les acteurs de l’adtech à repenser leurs stratégies de ciblage en ligne. Face à la disparition progressive des cookies tiers sur Google Chrome prévue pour début 2024, les entreprises doivent impérativement se tourner vers des alternatives de ciblage respectueuses de la vie privée des utilisateurs pour rester compétitives. Dans cet article, nous explorerons plusieurs solutions prometteuses pour remplacer les cookies tiers.
Le retour en force du ciblage contextuel
De nombreuses voix s’accordent pour dire que le ciblage contextuel est l’un des grands gagnants de la transition vers le cookieless. Cette méthode, qui consiste à diffuser des publicités en fonction du contenu d’une page plutôt que des données des internautes, a été largement supplantée par le ciblage comportemental au cours des dernières années. Toutefois, avec la fin programmée des cookies tiers, le ciblage contextuel semble redevenir une option attrayante pour les annonceurs soucieux de préserver la confidentialité de leur audience.
Mieux comprendre les attentes des consommateurs grâce aux nouveaux formats publicitaires
En plus du ciblage contextuel, certains experts suggèrent que les marques devront également adapter leur stratégie publicitaire pour mieux répondre aux besoins des consommateurs. Des formats innovants comme le native advertising et les publicités interactives pourraient ainsi permettre d’établir une relation plus authentique et personnelle avec les utilisateurs, tout en respectant leur souhait de préserver leur vie privée.
Les solutions technologiques pour remplacer les cookies tiers
Alors que la fin des cookies tiers approche, plusieurs alternatives technologiques commencent à émerger pour permettre aux annonceurs de continuer à cibler leurs publicités sans compromettre la confidentialité des internautes. Parmi celles-ci, on retrouve notamment :
- L’API Privacy Sandbox de Google, qui vise à répondre à la demande en matière de suivi des performances publicitaires tout en garantissant la protection des données personnelles des utilisateurs. Cette API a été conçue pour remplacer les cookies tiers dans l’écosystème de la publicité numérique et devrait être mise en place progressivement à partir de 2024.
- Les identifiants universels (UID), qui proposent un système alternatif basé sur l’utilisation d’un identifiant unique pour chaque utilisateur affilié à une base de données centralisée. L’UID permettrait ainsi de suivre les internautes tout en offrant un meilleur contrôle sur les informations partagées et en se conformant aux normes de confidentialité imposées par le Règlement général sur la protection des données (RGPD).
- Les cohortes d’intérêt, définies par Google comme des groupes d’utilisateurs présentant des intérêts similaires, pourront également constituer une alternative intéressante pour les annonceurs désireux de cibler certaines catégories de population sans avoir recours à des données individuelles précises.
Adapter les modèles publicitaires pour mieux répondre aux exigences législatives
Au-delà de l’adoption de nouvelles technologies, il est important pour les entreprises d’être en mesure de s’adapter aux évolutions législatives en matière de protection des données. La CNIL rappelle ainsi que les alternatives proposées par les acteurs du numérique doivent impérativement respecter les règles relatives à la protection des données et, surtout, le consentement et les droits des personnes.
L’émergence du retail media
Le retail media constitue une autre alternative intéressante pour les marques cherchant à diversifier leurs stratégies de ciblage dans un monde sans cookies tiers. Ce modèle, qui consiste à diffuser des publicités sur les plateformes e-commerce et les applications mobiles des enseignes, permet de cibler les consommateurs en se basant sur leur historique d’achat plutôt que sur leurs habitudes de navigation sur Internet. Cette approche présente plusieurs avantages, notamment :
- Permettre aux annonceurs d’accéder directement au moment d’achat;
- Bénéficier de données de qualité provenant directement des informations de transaction ;
- Cibler les utilisateurs avec une meilleure précision grâce à des informations sur leurs habitudes de consommation réelles.
Vers un marketing plus orienté vers les besoins du consommateur
En conclusion, la fin des cookies tiers représente indéniablement un défi pour les entreprises et les annonceurs, mais elle constitue également une opportunité pour repenser les stratégies de ciblage et privilégier des approches plus respectueuses de la vie privée des internautes. Les alternatives présentées dans cet article ne sont que quelques exemples des nombreuses solutions qui pourraient être envisagées à l’avenir, et il appartient désormais aux marques d’adapter leur communication pour mieux répondre aux attentes des consommateurs en matière de confidentialité.
